國產葡萄酒增速低於進口葡萄酒 張裕將如何應對?

作者:Rose    發表日期:2018-10-16 07:14:18

在中國,不同體量的葡萄酒生產商都在想方設法做同一件事情——擴大自己的市場規模。

進口葡萄酒商對這個新興市場充滿信心,並正摸索消費者偏好並將下沉渠道探得更深;國產葡萄酒則依託於縱深更廣的多線城市渠道和價格優勢,仍然佔據着更多人的餐桌——不過,消費升級中的年輕一代逐漸開始選購更多的進口葡萄酒。

數據顯示,2017年中國國產葡萄酒產量下降了5%至100萬噸,進口瓶裝葡萄酒則增長了15%達到55萬噸。在國產與進口此消彼長的局面下,國產葡萄酒品牌的市場份額正面臨被進口品牌蠶食的風險。

我們曾報道過,在葡萄酒消費上,大部分中國消費者還未形成品牌意識。比起品牌,人們反而更關注產區,諸如法國波爾多更多是由於媒介宣傳的作用,才在中國擁有極高的辨識度與好感度。實際上,讓消費者對旗下某個單品形成認知,對葡萄酒集團而言至關重要。某個單品的品牌聲量往往能作為引流產品,為品牌其他產品線的質量做背書。

富邑集團擁有代表性品牌奔富,干露集團則擁有紅魔鬼和魔爵紅。這類明星產品能夠成為消費者對旗下其他酒莊產品感興趣的敲門磚,跟快消行業的邏輯類似——在塑造集團品牌之前,創立旗下明星產品能夠更迅速地為集團其他產品引流。

在第96屆成都春季糖酒會上,煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司總經理孫健在接受界面新聞採訪時也表示,對品牌而言,推出辨識度高的大單品和聚焦中高端市場將是其着力的方向。

「解百納」是張裕集團旗下的代表性大單品。它是張裕最早於1931年推出的乾紅葡萄酒,在品牌天貓店中單支售價138元人民幣。依託於國產品牌滲透率較高的渠道,該品牌2017年的全年銷量超過3000萬瓶。到2017年,張裕推出了第九代解百納,將集團標識印於瓶身更醒目的部位,並將四款產品精簡為三款,希望保持該品牌在同等價位國產酒中的領先份額。

未來張裕計劃將旗下另一產品線「醉詩仙」同樣扶植為一個大單品。

單價78元的醉詩仙,主打百元以下的年輕市場。從包裝上很容易看出醉詩仙的目標受眾群定位:直線型瓶身外貼着不同的單色酒標,瓶身上印着的那隻駱駝是想告訴消費者這款酒的葡萄產區在新疆。它的價格和口感偏向年輕受眾,「要讓品牌的性價比優於同價位的其他產品」。

形象鮮明的圖案是塑造明星級引流產品的途徑之一。便利店中常見的黃尾袋鼠(Yellow Tail)就是一例。黃尾袋鼠葡萄酒售價在50元人民幣上下,是便利店和商超渠道中頗受歡迎的中低端品牌——包裝上的袋鼠,既有辨識度、又能提醒消費者它來自澳洲。

張裕醉詩仙黃尾袋鼠

培養集團旗下的潛在大單品之外,張裕還計劃把生意聚焦在中高端產品線上。

目前國產葡萄酒整體位於中低端市場,高端葡萄酒市場更多被進口酒佔據。「如果企業全部做低端市場很危險」,張裕集團董事長周洪江表示,「張裕以中高端為主。」

低端酒邊際利潤更低,而規模效應是能否盈利的基礎——這決定了低端市場的不穩定性,極其細微的定價差距都可能導致企業在價格戰中虧損。智利最大的葡萄酒集團干露曾在接受界面記者採訪時表示,百元以下的葡萄酒市場不能保證一定的利潤區間,作為進口商很可能因匯率波動和銷售規模利潤受損;而100元至200元的中端價位葡萄酒市場是最「有趣」的市場,一方面它不太會受到匯率波動影響,消費者價格敏感度也比較低,另一方面這個價位的品牌比較多。

張裕的海外併購策略說明了這家公司對中端及高端市場的看好。從2013年以來,張裕開始收購全球不同產區的酒莊。截止目前,法國富郎多干邑、西班牙愛歐公爵酒莊、法國蜜合花酒莊、智利魔獅酒莊和澳大利亞歌濃酒莊均被其收入囊中。

據介紹,這些酒莊酒均價比國產酒更高,能豐富集團旗下新老世界、不同產區的葡萄酒佈局。在海外酒莊管理上,「最大的挑戰是文化、本地法律法規和全球化經營管理的挑戰」,周洪江說,「不要把中國人的一些觀點強加於人。」目前他們在每個產區酒莊成立了市場部管理,並嘗試通過技術共享來提升國內葡萄酒釀造的技術。

由於法國、西班牙、美國、澳大利亞等主產國排名前列的葡萄酒商,目前在全球佈局能力仍然有限。張裕的一系列戰略舉措初見成效。2017年上半年,張裕銷售額佔全部15家葡萄酒相關上市公司的52%,實現凈利潤6.7億元。

根據世界知名酒展組織「法國國際葡萄酒及烈酒展覽會」2017年公佈的年度報告顯示,中國是全球第五大葡萄酒消費國,葡萄酒在中國的銷售額未來三年將增長39.8%,中國將成為僅次於美國的全球第二大葡萄酒市場。而業界普遍認為,未來十年里中國必將成為全球葡萄酒的第一大消費國。

按OIV(國際葡萄與葡萄酒組織)統計,法國年人均消費葡萄酒量為47升,中國年人均消費葡萄酒量僅為1.24升;當中國年人均消費量達到3升的時候,就能趕超美國成為世界第一大葡萄酒消費國。

孫健說,「按照一些國際權威機構排名,目前世界前三大葡萄酒企業都在美國。20多年前,世界葡萄酒的大公司都集中在歐洲,因為當時葡萄酒最大的消費體在歐洲。但最近20年來,美國取代歐洲成為世界最大的葡萄酒消費國,得益於本土化的優勢,美國相應地誕生了全球最大的葡萄酒企業。未來20年,全球葡萄酒最大的消費國必定在中國,最大的葡萄酒商也必定會誕生在這裏。」


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